المقاطعة تُثمر: "أمريكانا" تتكبّد 128 مليون دولار وشركات أخرى تخفي الخسائر

تعترف سلاسل المتاجر مثل ستاربكس وغيرها بتأثير الحملات التي يتم تنفيذها على شبكات التواصل الاجتماعي، والتي تدعو إلى مقاطعة الشركات الداعمة لكيان الاحتلال. وتقول صحيفة EL PAIS الإسبانية إلى ان الشركات تتجنب الإعلان عن الخسائر التي تتكبدها نتيجة المقاطعة لكن من الواضح أنها كبيرة. وتشير في تقرير ترجمه موقع "الخنادق" إلى ان خسائر سلسلة مطاعم أمريكانا وصلت إلى 128 مليون دولار.

النص المترجم:

في شارع أرسلال في رام الله، المدينة الواقعة في الضفة الغربية حيث تجرأت العاصمة الأمريكية على دخولها، يفصل عشرة أمتار بين ثلاثة منافذ للوجبات السريعة. على رصيف واحد كنتاكي فرايد تشيكن وبيتزا هت. من ناحية أخرى، في الجهة المقابلة تماما، بوبايز. يخرج الفلسطيني أحمد مشعل من الأخير بحقيبة، في عجلة من أمره للحصول على الدجاج المقلي (الذي يحظى بشعبية كبيرة في العالم العربي) ساخنا لزوجته وأطفاله. اختار ما يريد بالسياسة: كنتاكي فرايد تشيكن وبيتزا هت من بين سلاسل الشركات الأمريكية متعددة الجنسيات - مثل ستاربكس أو ماكدونالدز أو برجر كينغ أو كوكا كولا - التي تقاطع المستهلكين في الشرق الأوسط والدول الإسلامية الأخرى بسبب دعم الولايات المتحدة لإسرائيل وقد شهدت بالفعل تأثر أرباحها النهائية، كما اعترف كبار المسؤولين التنفيذيين في العديد من هذه الشركات في مؤتمراتهم مع المحللين والمستثمرين: "لا أريد أن ينتهي الأمر بأموالي إلى دفع ثمن القنابل التي تقتل الأطفال في غزة. لم يكن لدي أي شيء أمريكي في منزلي منذ أربعة أشهر. ولا حتى برينجلز».

تظهر قضيته كيف أعادت الحرب في غزة الجغرافيا السياسية إلى طاولة مجالس إدارة الشركات. ولم تهدأ بعد الصدمة الناجمة عن غزو أوكرانيا، الذي أدى إلى انسحاب الشركات متعددة الجنسيات الكبيرة من روسيا. تشجع المقاطعة على فرض عقوبة عامة على العلامات التجارية الغربية، وعلى وجه الخصوص، العلامات التجارية الأمريكية، على الرغم من أنها سلطت الضوء على الشركات التي صنعت اسما لنفسها (أحيانا من خلال الحماقة أو سوء الفهم أو المبادرات المحلية).

وقد استفادت العديد من الشركات في المنطقة من التغيير في عادات المستهلكين. ارتفع حجم مبيعات الأسطرلاب، وهي سلسلة مقاهي أردنية، بعد مقاطعة ستاربكس. حدث الشيء نفسه في مصر لعلامة المشروبات الغازية المحلية التاريخية Spiro Spathis.

ولم تقدم الشركات المتضررة سوى القليل من المعلومات حول تأثير المقاطعة. وقد لجأوا في بعض الأحيان إلى العموميات أو العبارات الملطفة ونادرا ما حددوا حجم الخسائر. كانت أولى الشركات التي واجهت دعوات للمقاطعة هي ماكدونالدز وستاربكس.

قدم صاحب امتياز ماكدونالدز في إسرائيل وجبات مجانية للجيش وخصومات للجنود وضباط الأمن، تصل إلى 50٪، وفقاً لعلاماتها المضيئة، تماشياً مع السياسة التي تتبعها السلاسل والمقاهي الأخرى في البلاد في أوقات الحرب. ومنذ تلك اللحظة، كانت هناك دعوات للمقاطعة في بلدان أخرى في المنطقة وحتى هجمات على بعض مطاعمها. أصبحت العلامة التجارية بأكملها هدفاً، على الرغم من الانتقادات للقرار الإسرائيلي والدعم لسكان غزة من أصحاب الامتياز أو المرخص لهم الآخرين، مثل أولئك الموجودين في عمان ولبنان وتركيا والسعودية والكويت.

وأقر الرئيس التنفيذي للشركة، كريس كيمبتشينسكي، بأن "الحرب والمعلومات المضللة المرتبطة بها" تضر بالشركة في الشرق الأوسط. في الآونة الأخيرة، أصدرت ماكدونالدز نتائجها واعترفت بأنه "اعتبارا من الربع الرابع من عام 2023، تأثرت مبيعات وإيرادات الشركة على مستوى النظام سلبا بالحرب في الشرق الأوسط...تراقب الشركة الوضع المتطور، والذي تتوقع أن يستمر في التأثير سلبا على المبيعات والإيرادات على مستوى النظام طالما استمرت الحرب."

في مؤتمر عبر الهاتف مع المحللين، تجنب كيمبتشينسكي وبقية المديرين التنفيذيين للشركة إعطاء تفاصيل، لكنهم أقروا بأن التأثير "كبير". على الشبكة الاجتماعية TikTok، يمكن مشاهدة العديد من مقاطع الفيديو في بلدان مثل ماليزيا أو إندونيسيا أو تركيا أو السعودية حيث يعرض المستخدم أولا ماكدونالدز فارغا تقريبا، وعلى بعد أمتار قليلة، يصطف الناس في متجر آخر للوجبات السريعة، عادة ما يكون محليا. في رسالته قبل بضعة أسابيع على لينكد إن، شدد كيمبتشينسكي على أن فروع ماكدونالدز في الدول الإسلامية التي واجهت دعوات للمقاطعة مملوكة من قبل "المشغلين المحليين الذين يعملون بلا كلل لخدمة مجتمعاتهم بينما يوظفون الآلاف من مواطنيهم". كما أدان "العنف" و"التحريض على الكراهية".

في حالة ستاربكس، كان الدافع وراء المقاطعة هو رفع دعوى قضائية ضد نقابة العمال المتحدين، التي تنظم عمالها، بعد أن نشر حساب ستاربكس على وسائل التواصل الاجتماعي رسالة مؤيدة للفلسطينيين في أعقاب الصراع في غزة. ادعت الشركة أن الدعوى القضائية كانت بسبب إساءة استخدام اسمها ولأنها أرادت الابتعاد عن اتخاذ مواقف سياسية.

بعد دعوات للمقاطعة، نشر ناراسيمهان رسالة مفتوحة للموظفين في ديسمبر تفيد بأن ستاربكس تدين "العنف ضد الأبرياء والكراهية والكلام المسلح والأكاذيب... نحن شركة ذات مهمة ووعود قائمة على الإنسانية والعطاء. نحن نمقت الكراهية. نحن نرفض بشدة العنف ضد الأبرياء».

الاحتجاجات

ولم تفعل تلك الرسالة شيئاً لتهدئة الأجواء وكانت بعض مقاهي ستاربكس هدفا للاحتجاجات في الولايات المتحدة. وبعد أيام، نشر ناراشيمان رسالة جديدة يندد فيها ب "تحريف" موقفه. "أنا قلق بشأن حالة العالم الذي نعيش فيه. هناك صراعات على العديد من الجوانب. لقد أطلق العنان للعنف ضد الأبرياء والكراهية والكلام المسلح والأكاذيب، وكلها ندينها. في المدن في جميع أنحاء العالم - بما في ذلك هنا في أمريكا الشمالية - اشتدت الاحتجاجات. عانت العديد من متاجرنا من حوادث تخريب. نرى المتظاهرين يتأثرون بتحريف وسائل التواصل الاجتماعي لما نمثله. لقد عملنا مع السلطات المحلية لضمان سلامة شركائنا وعملائنا. لا يوجد شيء أكثر أهمية. وموقفنا واضح. نحن ندافع عن الإنسانية».

واعترف ناراسيمهان في مؤتمر عبر الهاتف مع محللين بأن الدعوات لمقاطعة سلسلة المقاهي كان لها "تأثير سلبي" على أعمالها في الشرق الأوسط والتي بدورها "كان لها تأثير في الولايات المتحدة، مدفوعة بالمفاهيم الخاطئة" حول موقف ستاربكس.

128 مليون دولار خسائر في مطاعم امريكانا

في الواقع، الأكثر تضررا هي شركة عربية، مطاعم أمريكانا، مدرجة في سوق الرياض للأوراق المالية. تعمل في المنطقة منذ نصف قرن مطاعم سلاسل أمريكية مثل كنتاكي فرايد تشيكن وبيتزا هت وهارديز وكريسبي كريم وتي جي آي فرايداي. قدمت الشركة المعلومات الأكثر اكتمالا عن تأثير المقاطعة. كانت المبيعات المماثلة تنمو بأقصى سرعة خلال عام 2023. في أكتوبر، انخفضت بنسبة 9.4 ٪. في نوفمبر، 29.3 ٪ وفي ديسمبر، 26.6 ٪، وفقا للمحللين، مما يجعل التأثير عند 128 مليون دولار.

صنفت المجموعة السعودية الدول التي تعمل فيها بناء على قوة المقاطعة. حيث كان لها التأثير الأكبر في مصر وعمان والأردن. تليها لبنان والكويت وقطر والبحرين والمغرب. حيث كان أقل ملاحظة في البلدان التي يوجد فيها في السعودية والإمارات والعراق وكازاخستان. حسب السلاسل، كان التأثير على المبيعات المماثلة مشابها في جميع العلامات التجارية: 22.6٪ في كنتاكي فرايد تشيكن وهارديز. 22.4٪ في بيتزا هت، و21.7٪ في كرسبي كريم دوناتس.

كما لم تقدم الشركات المتضررة الأخرى الكثير من التفاصيل حول تأثير المقاطعة التي يقودها الشباب بشكل رئيسي وتضخمها الشبكات الاجتماعية. واعترف جوشوا كوبزا، الرئيس التنفيذي لشركة "ريستورانت براندز"، شركة برجر كنج، بأن المبيعات تضررت من "تأثير الصراع في الشرق الأوسط في أكثر من اثنتي عشرة دولة". "نقدر أن الصراع قد أدى إلى انخفاض بمقدار 1.5 نقطة في المبيعات المماثلة وتأثير ثلاث نقاط على حركة المرور هذا الربع. لن نتكهن بالمدة التي سيستمر فيها هذا التأثير. وفي البلدان المتضررة، يتركز كل اهتمامنا على سلامة أعضاء فريقنا وشركائنا".