كيف تؤثر المقاطعة على مسار كبرى الشركات: هذه تجربة كوكاكولا

تتحدث مجلة فورين بوليسي الاميركية عن جدوى المقاطعة الاقتصادية لعدد من الشركات والعلامات التجارية. وتشير في تقرير  ترجمه موقع "الخنـادق" إلى أن "المقاطعة العربية  أثرت على شركات عدة. قبل بضعة عقود، اجتمعت الصراعات الدولية والمحلية للمساعدة في إسقاط صناعة المشروبات الكحولية بأكملها في الولايات المتحدة".

النص المترجم:

كانت كوكاكولا واحدة من أولى العلامات التجارية التي أصبحت عالمية، وواحدة من أوائل العلامات التجارية التي وجدت نفسها على جانبي الحرب. في تاريخه للشركة، يشرح مارك بندرغراست كيف أدى النقص في تركيبة كوكا كولا والسكر في زمن الحرب إلى قيام ماكس كيث، الذي أدار وحدة الشركة الألمانية خلال ثلاثينيات و أربعينيات القرن العشرين، بتطوير صودا بديلة للحفاظ على المبيعات بينما تم قطعها عن المقر الرئيسي للولايات المتحدة. اعتمد المشروب الناتج، فانتا، أحد منتجات ersatz العديدة في ذلك العصر، على أي قصاصات كانت متاحة لنكهة الفاكهة، بما في ذلك مصل اللبن وألياف التفاح من مكابس عصير التفاح. (يتكهن بندرغراست بأن كيث كان يراهن على أنه إذا فاز الألمان، فقد توقع كيث أن يكافأ على هذا الإبداع من خلال تعيينه رئيسا لعمليات كوكا كولا الدولية، وربما يكون الاستيلاء العدائي النهائي).

نظرا لأن المشروب الذي يباع تحت اسم فانتا لا يزال شائعا في أوروبا ويباع في الولايات المتحدة، فغالبا ما يتم تلخيص قصة أصله بشكل مضلل على الإنترنت على أنه "تم اختراع فانتا لألمانيا النازية". ومع ذلك، يوضح Pendergrast أن المشروب الذي يباع اليوم لا علاقة له بوصفة الحقبة النازية. في خمسينيات القرن العشرين، دفعت المنافسة الدولية الشديدة من بيبسي المديرين التنفيذيين لشركة كوكا كولا للبحث عن طرق جديدة لزيادة المبيعات.

صيغة فانتا في زمن الحرب نفسها لم تكن جذابة. بدلا من ذلك، كان مفتاح حقبة ما بعد النازية للعلامة التجارية هو أن كيث قد سجل العلامة التجارية للمشروب في جميع أنحاء أوروبا المحتلة من قبل النازيين - وهي علامات تجارية استمرت في الصلاحية حتى بعد الحرب. جاءت محاكمة أكثر شدة لشركة كوكا كولا عندما تم جذب الشركة إلى الصراع العربي الإسرائيلي خلال ستينيات القرن العشرين.

أصبح الشرق الأوسط، وخاصة مصر، سوقاً رئيسياً لشركة كوكاكولا بعد الحرب العالمية الثانية. يشير المؤرخ موريس لابيل إلى أن الشركة أنشأت العديد من مصانع التعبئة في مصر للمساعدة في إنتاج ما يصل إلى مئات الملايين من الزجاجات سنوياً بحلول عام 1950. كان الملك فاروق من المعجبين لدرجة أن المطاعم المصرية احتفظت ببعضها في متناول اليد فقط في حالة دخوله. بعد سقوط الملك، أثبت القادة الجدد أنهم معجبون كبيرون: اندلعت أزمة صغيرة عندما فشل المسؤولون الجزائريون في تزويد الحاكم المصري جمال عبد الناصر بالمشروب خلال زيارة عام 1963 لأن عبد الناصر "لم يشرب أي شيء آخر".

صورت شركة كوكاكولا نفسها كشريك في جهود التحديث المصرية. وصفت الشركة كيف كانت ترفع مستويات المعيشة من خلال استثماراتها وتوفير فرص العمل. لقد سعت إلى بذل كل ما في وسعها لتقديم نفسها على أنها أي شيء سوى أداة للقوة الأمريكية - ل "استعمار الكوكا".

وقد تعثر هذا الهدف عندما وجدت شركة كوكاكولا نفسها منجرة إلى الصراع العربي الإسرائيلي. لم يكن للزخم الأولي أي علاقة بمصر في حد ذاتها. في عام 1966، اتهمت رابطة مكافحة التشهير، وهي مجموعة مناصرة يهودية مقرها في الولايات المتحدة، الشركة بإطاعة المقاطعة العربية لإسرائيل على أساس أن شركة كوكاكولا لم تمنح شركة تعبئة إسرائيلية امتيازا حتى عندما كانت تبيع في أماكن أخرى في الشرق الأوسط.

ونفت الشركة هذه التهمة. وجادلت بأن إسرائيل (وهي دولة أفقر بكثير وأصغر مما هي عليه اليوم) غير مناسبة لأعمالهم. ومع ذلك، كتب بندرغراست، كان العديد من اليهود الأمريكيين غاضبين. سرعان ما ظهرت المقاطعة. تخلت مؤسسات مثل مستشفى Mount Sinai و Nathan's Famous Hot Dog emporium عن فحم الكوك. وسرعان ما عثرت شركة كوكاكولا على شريك إسرائيلي، في محاولة لحماية سوقها الأمريكية.

ربما يكون هذا قد حسم مجموعة واحدة من المشاكل، لكنه سرعان ما أثار مجموعة أخرى. دخول شركة كوكاكولا رسميا إلى السوق الإسرائيلية ينتهك بوضوح المقاطعة العربية. تأسست المقاطعة في عام 1945، وحظرت في الأصل شراء المنتجات المصنوعة في القطاع اليهودي في فلسطين في جميع أنحاء العالم العربي. ونمت لتشمل ليس فقط الدول والشركات العربية ولكن أي جهات اقتصادية في جميع أنحاء العالم تتعامل مع إسرائيل والمصالح الإسرائيلية. فجأة، وجدت شركة كوكاكولا نفسها في مرمى النيران الاقتصادية للتوترات في المنطقة. كعلامة تجارية عالمية، تم الترحيب بشركة كوكاكولا في مصر وأماكن أخرى في المنطقة قبل عام 1966. ممارسة الأعمال التجارية في إسرائيل ارتدت هذا الترحيب.

سحبت الشركة كل خيط لديها، وضاعفت بشكل خاص على أساس أن مشاركتها في العالم العربي ستساعد في التحديث والتنمية الاقتصادية. ومع ذلك، لم تتأثر جامعة الدول العربية. وصوتت لصالح فرض المقاطعة على شركة كوكا كولا. تم فرض حظر رسمي في عام 1967 وبحلول عام 1968 أجبرت الشركة على الخروج من العالم العربي.

لقد تركت لتراقب علامتها التجارية في العالم العربي وهي مرتبطة بالإمبريالية والصهيونية. تطلبت إعادة إدخال الأسواق العربية في ثمانينيات القرن العشرين تخفيفا تدريجيا للتوترات مع إسرائيل. في غضون ذلك، تحولت مصانع التعبئة العربية التي عملت معها كوكاكولا إلى المشروبات الغازية المنافسة بدلا من ذلك، مما أدى إلى انقلاب لشركة بيبسي كولا وغيرها من المنافسين.

أثرت مأزق المقاطعة العربية على شركات عدة. قبل بضعة عقود، اجتمعت الصراعات الدولية والمحلية للمساعدة في إسقاط صناعة المشروبات الكحولية بأكملها في الولايات المتحدة.

في أوائل القرن 20، عرف مصنعو الجعة والتقطير الأمريكيون أنهم يواجهون تهديدا سياسيا قويا من قوى الحظر المتزايدة التي سعت إلى حظر استهلاك الكحول. مجتمع تلو الآخر ودولة تلو الأخرى، هددت موجة الحظر بسن هدفها المتمثل في الحظر الوطني. كتب المؤرخ دبليو جيه رورابو أن منتجي الكحول، على الرغم من كونهم صناعة كبيرة ذات موارد كبيرة، واجهوا مشكلة في المقاومة: قلة من السياسيين أرادوا علاقات علنية مع الصناعة.

تحولت مصانع الجعة إلى بديل. كانت معارضة الحظر أقوى بين المهاجرين من دول مثل أيرلندا وألمانيا، وكان العديد من مصانع الجعة أنفسهم ألماناً أو من أصل ألماني. وبالتالي، استخدم صانعو الجعة منظمة تبدو محايدة لها علاقات عميقة مع تلك الكتلة: التحالف الألماني الأمريكي.

تأسس التحالف الألماني الأمريكي من قبل القيصر فيلهلم الثاني، حاكم الإمبراطورية الألمانية، في عام 1900. كان هدفها تعزيز العلاقات بين شعبي الولايات المتحدة والإمبراطورية الألمانية. انضم ملايين الأمريكيين إلى القضية. استخدم Brewers التحالف لغسل مساهماتهم في حملاتهم للمرشحين والقضايا المناهضة للحظر، مما ساعد على انتخاب المرشحين "الرطبين" (المؤيدين للكحول) وهزيمة تدابير الحظر الحكومية والمحلية. يبدو أنهم وجدوا وسيلة لهزيمة أقوى عدو لهم.

بدأت التمثيلية في الانهيار عندما أدت دعوى قضائية إلى الكشف عن أن أدولفوس بوش، بطريرك مصانع الجعة Anheuser-Busch في سانت لويس، قد عرض شخصيا مساهمة بقيمة 100 دولار (حوالي 000 ملايين دولار بدولارات اليوم) لهزيمة استفتاء الحظر على مستوى ولاية تكساس في عام 3. لم يكن هذا التبرع غير قانوني فحسب، بل إن الكشف عنه، إلى جانب التحقيقات اللاحقة، ربط مصانع الجعة أقرب من أي وقت مضى إلى التحالف الألماني الأمريكي.

أدى غزو روسيا لأوكرانيا عام 2022 إلى وضع التوترات بين مصالح الشركات والضغوط لاتخاذ جانب في وضوح صارخ. الشركات التي أمضت عقودا في تنمية وجودها في روسيا إما علقت عملياتها طواعية في ذلك البلد أو غادرت (أو واجهت ضغوطا كبيرة للمغادرة) مع بدء العقوبات الدولية. العلامات التجارية الغربية مثل كوكا كولا وبيبسي وماكدونالدز، التي تم الإعلان عن دخولها إلى الاتحاد السوفيتي كعلامة على ذوبان توترات الحرب الباردة، غادرت، واستبدلت أحيانا بنسخ محلية الصنع. (بديل ماكدونالدز في روسيا، Vkusno i tochka - "لذيذ وهذا كل شيء" - شهد مبيعات عالية، لكنه قوبل بمراجعات متباينة.)

لكن بالنسبة لبعض الشركات، كانت الأزمات من صنعها. كانت شركة Ben &Jerry's، وهي شركة لتصنيع الآيس كريم مقرها فيرمونت، جديدة من الجدل الخاص بها بشأن المبيعات إلى إسرائيل عندما انحازت إلى جانب في الصراع الروسي الأوكراني. في فبراير من هذا العام، قبل أيام قليلة من الحرب، غرد فريق وسائل التواصل الاجتماعي للشركة، "لا يمكنك منع الحرب والاستعداد لها في وقت واحد. ندعو الرئيس بايدن إلى تهدئة التوترات والعمل من أجل السلام بدلا من الاستعداد للحرب. إن إرسال آلاف القوات الأمريكية الإضافية إلى أوروبا ردا على تهديدات روسيا ضد أوكرانيا لا يؤدي إلا إلى تأجيج شعلة الحرب".

ربما كان فريق Ben and Jerry يعرف المخاطر لكنه قرر الاستمرار في ذلك. ربما لا تزال روح المؤسس المشارك بن كوهين، الذي يلقي باللوم على الاستفزازات الأمريكية في الغزوات الروسية، باقية في الشركة. أو ربما حسبوا أن الحفاظ على معارضة الحرب سيكون إشارة مكلفة إلى أن علامتهم التجارية هي حقا مضادة للثقافة. حتى تصريحات الشركات المعادية للثقافة من الناحية الأدائية يمكن أن تهدف إلى تعظيم قيمة العلامة التجارية، بعد كل شيء. قد يرغب مديرو العلامات التجارية العاديون في الابتعاد عن الصراع، لكن الاستراتيجيين قد يرون إمكانية وجود شكل من أشكال الرأسمالية النشطة.

ومنذ ذلك الحين، أعربت العلامة التجارية عن دعمها لصوت البرلمان (تمثيل دائم للأمم الأولى في البرلمان الأسترالي)، وأصدرت بيانا في الرابع من يوليو بأن الولايات المتحدة تأسست على أراضي السكان الأصليين المسروقة، ورفعت دعوى قضائية ضد الشركة الأم يونيليفر بسبب المبيعات في إسرائيل والضفة الغربية. أدت هذه الإجراءات إلى مقاطعة وانتقادات من المحافظين مثل السناتور مايك لي (جمهوري من ولاية يوتا) والناقد بن شابيرو - ولكن، بالطبع، من المشكوك فيه أن مثل هذا النقد يضر بالعلامة التجارية بين المؤمنين بها.

العلاقات الدولية معقدة للغاية. ضربة المعلم اليوم يمكن أن تكون خطأ الغد. يمكن للأحداث أن تحول رسالة تبدو جيدة الصنع أو صفقة تجارية غير ضارة إلى كارثة علاقات عامة مفاجئة.

وحتى تاريخ الشركات يصبح قنابل موقوتة، مع اكتشاف حقائق محرجة (أو إعادتها إلى الحياة) على نحو غير متوقع

وقد تشهد السنوات المقبلة ظهور المزيد من هذه المشاكل. وقد يشكل صعود الصين، على وجه الخصوص، مشاكل للشركات التي تواجه خيارات بين خط بكين الحازم بشأن قضايا مثل التبت وتايوان وقيم مثل حرية التعبير، أو الأسواق في أماكن أخرى. فقط اسأل الدوري الاميركي للمحترفين. عندما غرد داريل موري المدير العام لهيوستن روكتس آنذاك دعما لمتظاهري هونغ كونغ في عام 2019، توقف تلفزيون الصين المركزي عن عرض مباريات الدوري الاميركي للمحترفين، وهي ضربة هائلة لدوري يعتمد على الصين للحصول على إيرادات دولية كبيرة ويمتلك مالكو أنديته استثمارات كبيرة في جمهورية الصين الشعبية. حتى نجم الدوري ليبرون جيمس انتقد موري لعدم "تثقيفه حول الوضع المطروح". ودخلت شركات أخرى في نزاعات بين الهند وباكستان. واضطرت شركة تويوتا لصناعة السيارات وسلسلة مطاعم دومينوز للبيتزا إلى الاعتذار عن تغريدات عن كشمير.

ومع إعادة التوازن بين الغرب وبقية العالم، فإن الشركات التي استفادت من توسع الأسواق العالمية سوف تضطر إلى الإبحار في بحار أكثر تحديا. ستواجه العلامات التجارية وشركاتها الأم وجها ثابتا بين اتخاذ المواقف وتجنب الصراع. ومع تسارع حدة الصراعات في جميع أنحاء العالم، فإن الضغوط الاجتماعية والسياسية التي تنطوي عليها تلك الخيارات ستزداد سخونة.